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고객을 차별하라!
(고객 차별 마케팅)

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고객을 차별하라!
(고객 차별 마케팅) 기본 정보
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상품코드 64
출간일자 2009-07-20
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책소개

좋은 서비스로 모든 고객을 평등하게 대우하면 누구나 다 만족할 것이라는 생각의 오류를 지적하고 고객들이 진정으로
바라는 것은 ‘평등한 대우’가 아니라 ‘자신에게만 제공되는 특별대우’라는 점이라는 사실을 천명하고 있는 책이다.


이 책은 전체 고객 중 불과 30%의 고객이 총매출의 75%를 차지한다는 사실을 강조하면서
회사나 상점의 매출에 크게 기여해 주는 소중한 상위층 고객들을 불만스럽게 만들고 마침내 떠나버리게 한다면
엄청난 타격을 입을 것이라는 견해를 제시하고 있다.
고객을 차별해서 특별대우할수록 돈을 버는 원리원칙을 소개하면서 고객을 차별해야 하는 이유와
고객을 차별하는 방법 등에 대해 자세하게 살펴보고 있다.
이 책을 통해 수익과 우수고객들을 끌어오는 경이로운 ‘고객차별마케팅’의 비밀을 발견할 수 있을 것이다.

 

 

저자소개

저자 : 다카타 야스히사 (高田靖久)
현재 (주)도시바 IT컨트롤시스템사에서 근무하고 있다.
“단순히 소프트웨어를 판매하는 것이 아니라 결과(매출증가)도 판매한다”는 기치 아래 고객관리시스템그룹의 책임자로서
많은 회사와 상점을 위한 고객관리 소프트웨어 상품을 기획 및 판매하고 있다.
입사 초에는 ‘잘 나가지 못하는 세일즈맨’이었지만 그 후 ‘급여의 5분의 1’을 자기계발에 투자했고,
이를 통해 단기간에 영업 및 상점경영 노하우를 몸에 익힐 수 있었으며, 이렇게 익힌 노하우를 고객관리 소프트웨어로 만들어
기존고객들에게 제공하자 전년도 대비 3백 퍼센트나 매출이 증가한 회사와 상점들이 속출했다.
현재 7백 곳이 넘는 회사와 상점에서 이 고객관리 소프트웨어를 채택하고 있으며,
이 노하우를 전국의 경영자와 상점주들에게 알리기 위해 강연과 세미나도 활발하게 하고 있다.
‘상점경영, 매출을 극대화하는 시스템을 구축하기 위한 프로그램’은 매회 만원사례를 기록하며 연간 70회 이상 열리고 있다.
저서로 『상품을 잘 팔고 돈을 잘 버는 뉴스레터 판촉』이 있다.


역자 : 이진주
중앙대학교 일어일문학과 졸업하고, 현재 전문번역가로 활동중이다.
역서로 『과학의 최첨단 이론(관성)』, 『서양음악사, 두 개의 혼』, 『고객을 차별하라!』, 『듣기혁명』, 『에센스로 읽는 코틀러 마케팅』,
『이기는 협상』, 『올어바웃 her』, 『멋지게 나이 든 여자의 시크릿』, 『마음을 탐구하는 심리학 실험실』등이 있다.

 

 

목차

머리말_“모든 고객에게 평등한 서비스를 하는 것이 옳은 일인가?”


1장 왜 고객을 차별하는 일이 중요한가?
모든 고객은 차별대우해야 한다
‘드라마 속 풍경’은 다 거짓말이다
단골고객이 갖는 불만
고객은 평등한 대우를 바라지 않는다!
고객차별이야말로 입소문을 낳는다
새 고객을 더 소중히 여기는 것은 어이없는 일이다
무엇보다 우선시해야 할 사람은 단골고객이다
우량기업은 이미 ‘고객차별’을 실행하고 있다
사실은 많은 기업들이 고객을 차별하고 있다!
제조업체, 상사, 은행의 고객차별
NTT 도코모의 고객차별
백화점의 고객차별
요시노야의 고객차별
호텔의 고객차별
디즈니랜드의 ‘고객차별’


2장 어떻게 고객을 차별해야 할까?
네 개의 고객층으로 차별해서 대우하라
가게를 자주 이용한다고 정말로 소중한 고객일까?
고객의 매출등급표를 만든다
고객을 네 개의 고객층으로 분류한다
고객이 떠나게 해서는 안 된다
매출향상에 도움도 안 되는 가격할인은 이제 그만!
세일만을 노리는 고객은 아무 도움도 안 된다
포인트카드는 쓸데없는 가격할인을 불러올 뿐이다
무료 전단지도 쓸데없는 가격할인을 불러온다
가게는 바쁜데도 돈을 못 버는 이유는 가격할인 때문이다
안이한 가격인하는 기업의 존속조차 위협한다
가격할인 때문에 단골고객이 떠나가버린다
가격할인보다는 고객과의 유대를 중시하라
평등한 서비스를 해서는 안 된다


3장 ‘맨투컴퍼니’ 경영을 하라
리츠 칼튼이 증명한 세계 최고봉의 고객차별
고객을 차별대우할 수 있는 시스템을 만든다
어떤 직원이 접대해도 특별대우할 수 있어야 한다
세계 최고의 서비스는 궁극의 고객차별
나는 최고를 뛰어넘는 서비스를 받지 못했다!
리츠 칼튼이 특별대우하는 ‘로열 커스터머’
고객을 매료시키는 ‘놀라운 고객차별’의 현황
묵으면 묵을수록 서비스가 좋아진다
회사가 고객을 인식하는 ‘맨투컴퍼니’ 경영
단골고객을 알아보는 튀김집의 비밀
우수한 직원에게만 의지해서는 안 된다
고객의 취향을 알아두는 미용실
고객이 가게와 연결되는 시스템을 만든다
고객정보 없이는 고객차별전략도 없다
단골 초밥집이 더 괘씸한 이유
반응률 퍼센트가 넘는 시게마츠의 DM
고객차별을 가능하게 해주는 고객정보
고급 의류매장 미첼스/리처즈의 고객차별시스템
고객정보를 이용할 때 주의할 점
고객의 생일에는 어떤 선물을 보낼까?
매출을 퍼센트나 높인 고객차별전략
고객을 차별하는 가지 방법
고객을 차별하면 매출이 오른다


4장 경이로운 ‘등급업시스템’을 실행하라
JAL의 마일리지 서비스, 그 놀라운 진상
JAL만을 이용하는 고객이 계속 늘어나는 이유
등급으로 이루어진 마일리지 서비스 카드에 매료되다
마일리지 서비스에 숨겨진 진정한 특혜
돈을 들이지 않고도 특별대우를 할 수 있다
고객이 스스로 이용횟수를 늘려간다
고객을 차별하는 ‘등급업시스템’
고객의 등급에 따라 서비스를 달리한다
포인트카드가 갖고 있는 문제점
고객에게 성장의 기쁨을 맛보게 한다
등급업한 고객에게는 ‘킹’ 맥주를 제공한다
중요한 것은 ‘정신적인 차별대우’다
어떻게 입소문을 낼 것인가?
‘숨겨둔’ 메뉴로 고객을 차별한다
성공의 비결은 모두 아이디어를 내는 것
등급업은 신속히 체험할 수 있게 한다
카드 배포가 목적이 되어서는 안 된다
고객차별은 디지털시대에 더욱 빛나는 경제전략이다


5장 고객에게 드는 ‘경비’를 차별하라
우수고객은 더 많은 돈을 들여 차별대우한다
직접 만나지 않을 때 더 대우받는 기분이 들게 한다
뉴스레터로 고객을 차별한다
DM은 고객을 선별해서 보낸다
인터넷이 고객차별전략을 변화시킨다
인터넷을 활용하면 하위고객층에도 서비스할 수 있다
무료로 사용할 수 있는 메일매거진
메일매거진은 보완적으로 사용한다
상점에서도 메일매거진은 효과를 발휘한다
상품을 만드는 ‘과정’을 전달한다
차별서비스로 알뜰고객 잡아라


맺음말_고객차별마케팅은 모든 고객을 소중히 여기는 서비스전략이다
옮긴이의 말

 

 

출판사리뷰 
고객들은 과연 ‘평등한’ 대우를 바랄까?
대부분의 회사와 상점들은 ‘고객은 왕이다’, 나아가 ‘고객은 신神이다’라는 기치 아래
어떤 고객에게나 평등하게 만족할 만한 서비스를 제공하는 것을 철칙으로 삼고 있다.
그리고 고객들 또한 누구에게나 다를 바 없는 평등한 서비스를 바란다고 믿고 있다. 하지만 과연 그럴까?

『고객을 차별하라!』의 저자인 다카타 야스히사의 생각은 다르다. 고객들이 진정으로 바라는 것은
‘평등한 대우’가 아니라 ‘자신에게만 제공되는 특별대우’라는 것이다.
현재 (주)도시바 IT컨트롤시스템사에서 근무하고 있는 저자는 입사 초 ‘잘 나가지 못하는 세일즈맨’이었지만
과감히 ‘급여의 5분의 1’을 자기계발에 투자하고, 이를 통해 단기간에 익힌 영업과 상점경영 노하우를 고객관리 소프트웨어로
만들어 700여 개의 고객사에 제공한 결과 전년도 대비 300%의 매출향상이라는 놀라운 성과를 거두었는데, 이 과정에서
많은 경영자들이나 상점주인들이 미처 깨닫지 못하고 있는 사실이 있음을 알게 되었다고 밝힌다.
전체적으로 좋은 서비스로 모든 고객을 평등하게 대우하면 누구나 다 만족할 것이라는 생각은 잘못됐다는 것이다.

전체 고객 중 불과 30%의 고객이 총매출의 75%를 차지한다!
예를 들어 어떤 회사나 상점에서 1년에 100만 엔을 쓰는 고객이 1년에 만 엔을 쓰는 고객과 같을까?
1년에 100만 엔을 쓰는 고객은 1년에 만 엔밖에 쓰지 않는 고객의 100배나 큰 매출을 올려준다.
그런데도 이 고객들을 평등하게 대우한다면 불만을 가질 수밖에 없으며,
이러한 불만이 지속적으로 쌓이다 보면 결국 떠나버리고 말 것이 분명하다.
문제는 이 고객 한 명을 놓치는 것은 만 엔밖에 쓰지 않는 고객을 백 명 놓치는 것과 같다는 것이다.
그리고 한번 떠나버린 고객은 두 번 다시 돌아오지 않는다는 사실도 심각한 사안이다.
게다가 더 놀라운 사실은 전체 고객 중 불과 30%의 고객이 총매출의 75%를 차지한다는 데 있다.
열광고객층(상위 10%), 단골고객층(20%), 일반고객층(30%), 시험구입고객층(40%) 등 네 개의 층으로 나누어지는
고객층 피라미드에서 상위 10%의 열광고객층이 총매출의 45%를, 20%의 단골고객층이 30%를 차지한다.
즉 상위층 30%의 고객이 무려 총매출의 75%를 차지하는 것이다.
그러므로 이 사실을 정확히 인지하고도 “모든 고객에게 ‘평등한’ 서비스를 제공한다”는 방침하에 서비스와 접대,
그리고 상품가격까지 똑같이 대우해서 회사나 상점의 매출에 크게 기여해 주는 소중한 상위층 고객들을 불만스럽게 만들고
마침내 떠나버리게 한다면 엄청난 타격을 입을 수밖에 없으리라는 것은 불보듯 뻔한 일이다.

고객을 매료시키는 ‘놀라운 고객차별’의 현황
호텔업계는 진심을 다해 고객을 서비스하는 호스피탈리티 정신이 강하게 요구되는 대표적인 업종이다.
그 중에서도 리츠 칼튼 호텔은 그 호스피탈리티 정신이 특히 높기로 유명하다.
그렇다면 이 리츠 칼튼에서도 다른 많은 회사와 상점들이 원칙으로 삼고 있는
‘모든 고객을 평등하게 대우한다’는 서비스전략을 따르고 있을까?

엘리베이터에서 처음 보는 직원이 내 이름을 불렀다.
직원이 내가 묵는 객실의 층을 알고 엘리베이터 버튼을 눌러주었다.
내방엔 언제나 내가 즐겨 마시는 프랑스산 미네럴워터 볼위크가,친구방엔 비텔이 준비돼있었다.
도착시간을 알려주지 않았는데도 공항까지 호텔 리무진이 마중나와 있었다.
내 사진이 붙어 있는 자유의 여신상을 본뜬 초콜릿을 받았다.
아무 말 하지 않았는데 이탈리아인 주방장이 내가 좋아하는 타이요리를 만들어주었다.
생일날 아침, 식사하러 식당으로 가는 복도를 따라 양옆으로 늘어선 백여 명의 직원들로부터 생일축하 인사를 받았다.

위 예들은 리츠 칼튼에서 특정고객을 ‘차별대우’하고 있는 예들이다.
세계 최고봉의 서비스로 알려진 리츠 칼튼에서야말로 세계 최고 수준의 고객차별을 실행하고 있는 것이다.
이 예들 말고도 리츠 칼튼에서 행해지는 특정고객을 위한 경이로운 ‘고객맞춤서비스’는 헤아릴 수 없을 만큼 많다.

이러한 고객차별전략을 통해 매출을 향상시키고 있는 곳은 리츠 칼튼만이 아니다.
JAL항공의 마일리지 서비스에는 카드 등급에 따라 라운지 무료 이용과 수하물을 맨 먼저 받을 수 있고
대기좌석을 기다릴 때에도 우선시되는 특혜가 숨어 있다.
그리고 ANA항공에서는 1등석에 탑승하는 승객의 취향을 미리 알고 있고 항상 똑같은 좌석을 예약해 주며
식후에는 따로 말하지 않아도 고객이 좋아하는 음료를 가져다준다.
미용업계를 리드하는 헤어살롱 RITZ는 개인카드에 고객의 취미와 기호 외에
“이 손님은 왼손잡이, 여행을 좋아함, 10월에는 바쁨” 등과 같이 자세한 고객정보를 적어두어 긴밀한 유대관계를
이어나갈 뿐 아니라 고객이 지난번에 읽었던 잡지를 적어두었다가 다음 방문 때 그 뒷부분을 이어서 읽을 수 있게 해주고,
또 고객이 좋아하는 음악가를 알게 되면 그 음악가의 CD를 준비해 두었다가 틀어준다.
또 초밥집 시게마츠는 고객차별전략으로 DM반응률 50퍼센트, 매해 두 자리 수 매출향상이라는 기록을 올리고 있고,
카마메시 모요라는 가마솥밥 배달전문점은 매출 300% 증가, 50개월 연속 매출상승을 보이고 있으며,
고급 의류매장 미첼스/리처즈는 돈독한 고객과의 유대관계로 94%의 고객으로부터 대만족한다는 호응을 얻고 있다.

고객을 차별하면 매출이 증가한다
그 외에도 똑같이 생맥주를 주문해도 고객에 따라 맥주잔의 크기가 다른 음식점, 열쇠를 가진 고객에게만 입장을 허용하는 바,
특정손님에게만 ‘숨겨진 메뉴’를 제공하는 술집 등 고객차별을 통해 놀라운 매출을 올리고 있는 회사와 상점들의 예는 많다.
이렇게 고객을 차별하는 회사나 상점들의 매출이 증가하는 데에는 이유가 있다.
고객을 차별해서 특별대우할수록 돈을 버는 원리원칙이 엄연히 존재하는 것이다.
저자가 주장하는 매출을 극대화하기 위한 프로그램은
1단계_ 새 고객을 모으고, 2단계_ 고정고객으로 만들고, 3단계_ 고객을 성장시키고, 4단계_ 고객을 유지하는 것이다.
이 중 ‘고객을 성장시키기 위해서’는 고객을 고정고객으로 만들어야 한다.
그렇게 되면 고객은 그곳에 정착하게 되고, 또 그러는 사이에 입소문이 퍼져 새 고객이 몰려든다.
다시 말해 3단계인 ‘고객을 성장시키는’ 방법에 매진하면 다른 세 단계에서도 파급효과를 발생시킬 수 있다.
이 ‘고객을 성장시키는’ 데 중요한 것이 바로 ‘고객을 차별’하는 것이기에 ‘고객차별’은 곧 매출향상으로 이어지는 것이다.
저자는 그 외에도 실제 데이터와 수많은 성공사례를 이용해 알게 된 획기적인 고객차별전략을 차근차근히 설명해 나가고 있다.

1장에서는 ‘왜 고객을 차별하는 일이 중요한가?’에 대한 이유와 ‘고객차별’로 얻을 수 있는 이점을 제조업체, 상사, 은행,
백화점, 호텔 등의 실제사례를 통해 설명하고 있으며, ‘특별대우할 필요가 없는 고객’에겐 특별대우를 하면서
정작 ‘특별대우를 해야 할 고객’을 소홀히 하는 실수에 대해 엄중히 경고한다.
2장 ‘어떻게 고객을 차별해야 할까?에서는 누적매출액을 기준으로 고객을 ‘네 개의 등급’으로 나누고 매출등급표를 만들어
각 고객층에 맞게 차별해서 대우해야 한다는 것, 그리고 고객을 차별하는 과정에서 쓸데없는 가격할인을 불러오는
포인트카드제도와 무료 전단지 배포, 기업의 존속조차 위협하는 안이한 가격인하 등
많은 회사와 상점들이 빠지기 쉬운 함정을 설명하면서 가격할인보다는 고객과의 유대를 중시해야 한다고 강조한다.
3~4장은 고객차별마케팅의 핵심이다. 고객을 어떻게 차별할 것인지에 대한 구체적인 방법으로 고객과 직원 개인이 연결되는
‘맨투맨’ 관계가 아니라 고객과 회사가 연결되는 ‘맨투컴퍼니 경영’, 그리고 ‘등급업시스템’이라는
혁신적인 ‘고객차별시스템’을 통해 고객을 정신적으로 특별대우하는 방법,
고객정보를 통해 ‘고객을 차별하는 7가지 방법’ 등이 구체적으로 정리되어 있다.
5장 ‘고객에게 드는 경비를 차별하라’에서는 고객에게 사용하는 경비마저도 똑같아서는 안 된다는 것,
그리고 ‘아직 특별대우를 받지 못하는 고객에게 대응하는 방법’에 대해 설명한다.
인터넷시대를 맞아 고객차별마케팅도 변화를 거듭하고 있는 만큼 이제까지 특별대우를 받지 못했던 고객들에게도
특별한 서비스를 할 수 있는 방법을 알게 될 것이다.
마지막으로 맺음말에서는 ‘고객차별마케팅’은 결코 특별대우하는 고객 외의
다른 고객들을 소홀히 하라는 것이 아님을 다시 한 번 강조한다.
‘고객차별’은 진심어린 마음으로 모든 소중한 고객들을 다 만족시키는 동시에 불만은 갖지 않게 해주는 경이로운 전략인 것이다.

고객차별마케팅은 디지털시대에 더욱 빛나는 경제전략이다
고객서비스 관련 책은 서점에 이미 넘칠 정도로 많이 출간되어 있다.
내용들도 어느 것이나 크게 다를 바 없다.
하지만 ‘고객을 차별하라!’고 주장하는 이 책은 기존의 책들과는 다른 혁신적인 내용을 담고 있다.
사실 ‘차별’이라고 하니, 왠지 좋지 않은 인상을 떠올리기 쉽지만,
저자가 주장하는 바를 이 책을 통해 납득하고 나면 ‘차별의 중요성’을 깊이 깨닫게 될 것이다.
소중한 고객을 ‘남다르게’ 대우하는 것이야말로 회사나 상점의 수익에 기여해 주는 데 대한
감사의 마음을 전하는 지름길이기 때문이다.
이 책은 오랜 기간 ‘고객을 차별해서 대우해서는 안 된다’고 믿어온 많은 경영자들에게는 금기시되는 내용일지도 모른다.
하지만 고객을 차별하면 분명히 더 많은 돈을 벌 수 있다.
그러므로 이 책을 읽은 독자들 역시 더 많은 돈을 벌 수 있을 것이 틀림없다.
엄청난 수익과 우수고객들을 끌어오는 경이로운 ‘고객차별마케팅’의 비밀을 터득하게 될 것이기 때문이다.

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